Imagina un día típico en internet: empiezas revisando tus textos y correos electrónicos, luego revisas tu Twitter en el microbús, publicas una foto de tu café matutino en Instagram y etiquetas a la cafetería. A la hora de almuerzo, revisas el horario de una película que un amigo te recomendó en Facebook y miras el precio de unos zapatos nuevos a los que les echaste el ojo.

Esos son apenas algunos sitios web, pero cada vez que estás en internet, dejas rastros de tu actividad. Tras bambalinas, un montón de empresas “externas” – entidades separadas de los sitios web que visitaste – pueden rastrear tu actividad y recopilar tus datos mientras te mueves por la web. Más tarde ese mismo día, empiezas a ver tweets recomendados sobre esa película, anuncios de esos zapatos y sugerencias de cafés que debes probar. No es coincidencia, es rastreo de datos en acción.

No toda la recopilación de datos es mala. Los sitios web a menudo guardan tus datos para personalizar y mejorar tus experiencias para cuando los uses. Utilizan cookies “de origen”- pequeños archivos de datos colocados en nuestros navegadores – para recordar tu idioma, preferencias de disposición o el contenido de un carro de compras.

Por otro lado, los externos trabajan con algunos sitios web para insertar métodos de rastreo adicionales – como sus propias cookies y balizas en la web – para registrar qué leíste, dónde hiciste clic y qué visitaste en la web. Esta recopilación de datos, que los usuarios no ven, revela más sobre ti que sobre dónde has estado. Crea una imagen total sobre ti, desde tus preferencias a tu identidad. Los anunciantes usan esos datos para dirigirte anuncios y contenidos mientras navegas en tus dispositivos.

Casi no se puede escapar de la publicidad en internet, sobre todo en redes sociales y en sitios de medios. Hay una lógica en esto: es la principal manera en la cual la mayoría de las empresas y las publicaciones de internet se sostienen. Financia gran parte de la web. Dos de las cinco principales empresas del mundo – Facebook y Google – ganan casi todos sus ingresos por medio de la publicidad. Los medios de noticias y de entretenimiento también dependen de la publicidad para apoyar el periodismo y la creación de contenidos.

No toda la publicidad en internet es mala. En el lado bueno, el rastreo en línea debería hacer que te llegaran avisos más útiles y relevantes. En el lado malo, muchos anunciantes no ofrecen a los usuarios opciones verdaderas y controlan qué datos se recopilan sobre ellos. A veces, tus movimientos en la web los recopilan intermediarios de datos que pueden combinar datos anónimos con información personal identificable (información que puedes haber completado en un formulario, una aplicación o que se recopiló fuera de la web) para elaborar un perfil sorprendentemente detallado de ti.

A medida que más publicidad se va a los celulares, todos deberían tomar en cuenta los datos que difunden con sus dispositivos móviles. Investigadores en la Universidad de Washington han mostrado que la capacidad de seguimiento de las redes publicitarias móviles se puede manipular para lograr una vigilancia que sea altamente específica.

Para combatir la publicidad invasiva y eludir a los rastreadores que invaden la privacidad (y también para aumentar la velocidad y la capacidad de almacenamiento de datos), más personas están recurriendo a navegadores privados y a técnicas de bloqueo de anuncios. Según PageFair, empresa que ayuda a las compañías a recuperar ingresos perdidos de publicidad, 615 millones de dispositivos muestran un bloqueador de anuncios. Pero mientras los bloqueadores de anuncios dan a los usuarios lo que quieren en términos de menos anuncios, también plantean un dilema porque recortan los ingresos de los creadores de contenidos.

La compleja relación que existe entre las preferencias de privacidad de los usuarios y los anuncios no invasivos y la necesidad de las entidades de internet de prosperar seguirá siendo una negociación en los próximos años, mientras los creadores de contenidos y los consumidores se ponen de acuerdo sobre qué es un internet vibrante y saludable para todos.

Lectura adicional:

Me and My Shadow [Yo y mi sombra], Tactical Technology Collective
Mamá es quien hace click: estamos pariendo crias del chupadatos, Chupadados, 2018
Get Smart on Tracking [Infórmate sobre el rastreo], Mozilla
Big data meets Big Brother as China moves to rate its citizens, WIRED, 2017