Spotlight: Neue Denkansätze für digitale Werbung

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Als Dutzende Menschen 2018 nach dem Verzehr von Romana-Salaten schwer erkrankten, konnten die Gesundheitsbehörden Kanadas und der USA nicht herausfinden, woher die mit Ehec-Erregern verseuchten Blätter stammten. Bis er geputzt, geschnitten, verpackt und in die Regale gestellt wurde, hatte der Salat bereits einen derart langen Weg hinter sich, dass die Behörden die einzelnen Zwischenstationen nicht mehr zurückverfolgen konnten. Sie hatten nur eine Wahl, nämlich Romana-Salat kategorisch als verunreinigt zu deklarieren, egal von welchem Produzenten.

Es ist vielleicht etwas weit hergeholt, aber vergleichen wir diesen Vorfall einmal mit unseren Erlebnissen in einer Welt voller „personalisierter“ oder „gezielter“ Werbeanzeigen.

Wir haben nicht die geringste Ahnung davon, aus welchen Zutaten das Internet besteht. Die Werbeanzeigen in mobilen Apps und im World Wide Web sind wie über den ganzen Globus verteilte Salatblätter. Sie können durchaus gesund sein, aber da uns Informationen über die Lieferkette fehlen, können wir nicht wirklich nachvollziehen, was da passiert.

Ob von Mensch oder Maschine – so ziemlich alles, was wir im Internet tun, kann ohne unser Wissen mitverfolgt und aufgezeichnet werden: von den Websites, die wir besuchen, über die Apps auf unseren Smartphones und den Inhalten unserer E-Mails bis hin zu den Dingen, die wir unseren Sprachassistenten sagen. Wir haben keine Möglichkeit, herauszufinden, wie einzelne Unternehmen diesen Datensalat mit unseren persönlichen Informationen kombinieren.

Es scheint so, als hätte immer irgendwer aus kommerziellen Gründen Interesse daran, alle möglichen Daten über uns und unser Verhalten zu sammeln – seien es App-Entwickler, Versicherungsvertreter, Datenhändler, Hacker oder Schwindler. Die Grenzen zwischen persönlichen und öffentlichen Informationen sind nicht mehr klar zu erkennen. Deine Kreditkarte teilt möglicherweise eine Liste von Dingen, die Du gekauft hast, mit Google. Und es kann sein, dass Dein Online-Dating-Profil kopiert und weiterverkauft wurde. Aber warum passiert so etwas?

Auch wenn nicht alle Deine Daten für den Verkauf von Werbung genutzt werden: Sie sind vor allem deshalb so begehrt geworden, weil der Großteil der Internetökonomie auf Werbung beruht. Aus diesem Grund sprechen die Menschen mittlerweile auch von Überwachungskapitalismus und einer Aufmerksamkeitsökonomie. Den Satz „Du bist das Produkt“ gab es zwar schon vor dem Internet, aber er erklärt inzwischen auch, wie es sein kann, dass so viele Sachen im Netz auf den ersten Blick kostenlos sind. Persönliche Daten scheinen für den Einzelnen zunächst ein kleiner Preis zu sein. Für die Gesellschaft stellt dieser Handel jedoch eine immer größer werdende Bedrohung für Freiheit und Menschenrechte dar.

Natürlich gibt es auch positive Seiten: Digitale Werbung ist ein Segen für die globale Wirtschaft. Weltweit haben kostenlose Online-Dienste die Einführung des mobilen Internets vorangetrieben. Herausgeber und Start-ups konnten gleichermaßen ihre Online-Inhalte und -Dienste mittels digitaler Werbung finanzieren.

Und selbst nachdem einige der mächtigsten Unternehmen des Internets – Google, Facebook und Baidu – in alle Himmelsrichtungen und Regionen expandiert haben, stellt Werbung nach wie vor eine ihrer Haupteinnahmequellen dar. Insbesondere Google und Facebook nutzen Datenzugang als Machtventil auf dem globalen Markt und als Druckmittel in geschäftlichen Verhandlungen. In den USA wurde erstmals mehr Geld für Werbung im Internet ausgegeben als in Printmedien und im Fernsehen.

Die Werbetechnikindustrie ist immens. Schätzungen zufolge kontrollierten 2018 aber Facebook und Google allein knapp 84 Prozent des globalen Marktes für digitale Werbung außerhalb von China. Um dies zu bewerkstelligen, gestalteten sie ihre Produkte so, dass Nutzer ihnen ihre volle Aufmerksamkeit schenken und möglichst lange mit ihnen interagieren, um die Werbeeinnahmen in die Höhe zu treiben.

Gezielte Werbung fördert zwar größtenteils handelsübliche Produkte und Dienste, allerdings können Menschen mit kriminellen oder bösartigen Absichten eben diese Werkzeuge missbrauchen. Es dauert nur wenige Minuten, um Inhalte in YouTube-Videos, Newsfeeds auf Twitter oder Facebook, oder in die Suchergebnisse von Google einzuspeisen. Auf einigen Plattformen wurden Werbetreibende dabei beobachtet, wie sie Menschen bestimmter Geschlechter oder Hautfarben von Werbung für Wohnungen oder Jobs ausschließen, indem sie nur auf ein ganz bestimmtes Publikum abzielen. Andere richten zum Beispiel auf Facebook ihre Werbung sogar explizit an „Bezugsgruppen“ wie „Judenhasser“ (kein Scherz!). Das Unternehmen selbst behauptet, seine Kategorien basieren auf Algorithmen und versprach, als man es zur Rede stellte, für Veränderungen zu sorgen. Trotzdem stellt sich die Frage, wie viele Daten überhaupt gesammelt und wofür sie jemals genutzt werden sollten.

Dein Datenprofil ist ein Sandwich aus Informationen, die Du bewusst oder unbewusst teilst. Sie werden von geheimen Algorithmen interpretiert, die für diesen Zweck statistische Korrelationen verwenden. Wenn Du zum Beispiel online nach „Lohnauszahlung“ suchst, könnte das möglicherweise etwas über Deine Finanzen aussagen. Oder wenn Du bei Artikeln auf „Gefällt mir“ klickst oder Facebook-Gruppen beitrittst, etwas über Deine Vorlieben.

„Werbung könnte datenschutzfreundlicher gestaltet werden. Allerdings sind börsennotierte Unternehmen dazu verpflichtet, die Gewinne ihrer Aktionäre zu maximieren. Deshalb pressen einige von ihnen auch das letzte Bisschen an Daten aus ihren Nutzern heraus“, sagt Casey Oppenheim, Vorstandsvorsitzender der Firma Disconnect, deren Datenschutz-Tool Tracker im Internet blockiert und persönliche Informationen vor neugierigen Technologien bewahrt.

Die gezogenen Parallelen zwischen Werbeanzeigen und einer öffentlichen Gesundheitskrise (denk an den Salat) rühren zum großen Teil daher, dass das Thema Datenschutz jahrelang von der Werbetechnikindustrie vernachlässigt wurde, obwohl sie sich zu „besserer Werbung“ verpflichtet hatte. Auch heute wird ihr immer noch vorgeworfen, einen großen Bogen um Datenschutz und informierte Einwilligung zu machen. Selbst die Effizienz, die angeblich durch Personalisierung erreicht werde, ist ein Mythos. Es ist ein offenes Geheimnis, dass ein großer Teil der Werbezahlungen im Internet nicht an Menschen, sondern an Bots gehen. 2017 haben Websites, die durch Bots die Zahl der Interaktionen mit digitaler Werbung künstlich in die Höhe treiben und den Gewinn selbst einkassieren, Werbetreibende um geschätzte 5,8 Milliarden Euro betrogen.

Viele von ihnen sind wütend und fordern, die Lieferkette transparenter zu machen. „Das Silicon Valley hat Automatisierung zu einem Fetisch gemacht“, sagt Rory Sutherland, der Vizevorsitzende der britischen Werbeagentur Ogilvy. Darüber hinaus habe die Besessenheit rund um die Messbarkeit gezielter Werbung dazu geführt, dass die Qualität solcher Anzeigen im Vergleich zu denen in traditionellen Massenmedien abgenommen hat. „Wenn sich alles nur noch um Targeting dreht, belohnt man letztendlich allein die Fähigkeit eines Algorithmus, bestimmte Kunden ausfindig zu machen“, so Sutherland. Er sagt, es sei so, als würde man mit einem Zettel mit der Aufschrift „Trinkt Bier!“ eine Bar betreten. Die meisten Menschen seien doch ohnehin schon da, um Bier zu trinken. „Was ist mit denjenigen, die draußen bleiben?“

Nachdem Werbung in Gewalt abbildenden oder anderweitig unangemessenen YouTube-Videos 2017 zu einer Reihe von Skandalen geführt hatte, hörten mehrere bedeutende Werbetreibende auf, ihre Anzeigen auf der Plattform zu schalten. Auf die breite globale Öffentlichkeit kann es verstörend wirken, dass solche Inhalte überhaupt monetarisiert werden. Es trägt zum Gefühl des Unbehagens bei, das viele Internetnutzer bei jedem neuen Bericht über Datenpannen, Sicherheitslücken und übermäßig lockeren Vereinbarungen zum Austausch von Daten überkommt. Sind unsere Daten bei solchen Unternehmen wirklich sicher?

Obwohl uns als Internetnutzern Datenschutz „präsenter“ sein mag, wissen wir trotzdem nicht genau, was wir tun sollen. Wir sind in hohem Maße auf die Unternehmen angewiesen, von denen wir uns wünschen würden, dass sie uns beschützen.

Wenn ein Gesundheitsinspektor ein Restaurant überprüft, hat er stets eine Checkliste dabei, mit Sachen, die eine Bedrohung für die Gesundheit der Bevölkerung darstellen. Bei dem Corporate Accountability Index der Organisation Ranking Digital Rights handelt es sich ebenfalls um eine Art Checkliste, wenn auch eine äußerst komplexe. Der Index bewertet die größten Internet- und Telekomunternehmen nach den öffentlichen Aussagen, die sie über den Schutz der Privatsphäre und Meinungsfreiheit der Internetnutzer treffen. Kein einziges der getesteten Unternehmen erhielt eine hohe Punktzahl. Die kleine, aber doch einflussreiche Organisation hat mit dieser Rangliste nicht nur einen Anreiz für Unternehmen geschaffen, sich von Jahr zu Jahr zu verbessern, sondern auch eine Methode, um deutliche Fortschritte oder Rückschläge über einen längeren Zeitraum zu dokumentieren.

Nathalie Maréchal arbeitet in Washington, D.C. als leitende Forschungsanalystin für Ranking Digital Rights. Sie führt derzeit einen offenen Beratungsprozess, um dem Index brandneue, auf digitale Werbung bezogene Indikatoren hinzuzufügen. „Wir müssen uns gemeinsam überlegen, nach welchen Standards wir diese Unternehmen zur Verantwortung ziehen wollen“, sagt sie. Ranking Digital Rights derzeitige Vorstellungen von Best Practices werden vielen Internetforschern und Organisationen für digitale Rechte bekannt vorkommen. Diese schlagen unter anderem vor, dass Firmen Dritten erlauben, die Parameter zu prüfen, nach denen Werbung zugeschnitten wird (bspw. Neigungen oder Vorlieben) und zu kontrollieren, wer für die Werbung bezahlt. Und sie sagen auch, dass besagte Firmen Regeln für verbotene Inhalte und die Nutzung von Bots aufstellen und regelmäßig entsprechende Daten veröffentlichen sollten, damit sichtbar wird, inwiefern sie diese Regeln auch durchsetzen.

Einzelne Unternehmen haben tatsächlich bereits damit begonnen, wenn auch nicht aus Eigeninitiative, sondern weil sie sich Regulierungen oder öffentlichem Druck beugen mussten. Laut eigener Aussage will Facebook dieses Jahr Tools für mehr Transparenz in politischer Werbung weltweit veröffentlichen. Zudem entfernte das Unternehmen 2018 5.000 Werbekategorien, um Diskriminierung zu verhindern, und Google gab an, im vergangenen Jahr über zwei Milliarden „schlechter Werbeanzeigen“ beseitigt zu haben. Twitter fing zwar 2017 an, mehr persönliche Daten zu sammeln, bietet Dir jetzt aber auch die Möglichkeit, selbst darüber zu bestimmen, wie sie Dich kategorisieren sollen.

Die Datenschutzlage verbessert sich in vielen Ländern und Staaten, und weltweit ziehen sowohl die Gerichte als auch die Zivilgesellschaft Unternehmen zur Verantwortung, was das Sammeln von Daten und die Zustimmung zu digitaler Werbung angeht. Regulierung hilft!

Aber nicht nur die, sondern auch Technologie. Die meisten oft genutzten Internetbrowser haben unterschiedliche Schutzmechanismen gegen Tracking – und in manchen Fällen auch Werbeblocker – eingeführt, um die Sicherheit ihrer Nutzer zu wahren. Die teilweise bis vollständige Blockierung, für die unterschiedliche Unternehmen unterschiedliche Tools anbieten, ist inzwischen in der breiten Masse angekommen und wird von Hunderten Millionen Nutzern verwendet. Sie machen das Internet schneller und schonen den Akkuverbrauch.

Noch einmal zurück zum Salat: Wie könnte das „Farm-to-Table“-Prinzip (dt. etwa: vom Erzeuger zum Verbraucher) auf digitale Werbung übertragen werden? Vielleicht sollten wir einen Einblick darin bekommen, wer Geld für Werbeanzeigen ausgibt und warum gerade wir diese Anzeigen zu sehen bekommen. Und vielleicht sollten wir die Kontrolle darüber bekommen, wer unsere Daten für welche Zwecke sammelt.

Was wir wirklich noch einmal überdenken müssen, ist die Vorstellung, dass Werbung nur dann funktioniert, wenn sie zielgerichtet ist und wenn Unternehmen alles über jeden wissen. Viele Marken und Werbetreibende scheuen wegen mangelnder Beweise langsam vor dieser Denkweise zurück. Sollten die Internetfirmen ihre Unternehmenspraktiken nicht ändern und so unser Vertrauen zurückgewinnen, können wir unsere Hoffnungen zumindest zum Teil darin setzen, dass eine neue Generation von Software-Initiativen dezentrale Lösungen erkundet, um den Menschen die Kontrolle über den Zugang zu ihren Daten zu geben. (Das, oder es wird irgendwann tatsächlich – wie für Ärzte und Anwälte – auch für Internetunternehmen eine Schweigepflicht zu unseren Geheimnissen und Interessen eingeführt.)

„Ich habe zehn Jahre lang mit einer Organisation für Umweltgesundheit zusammengearbeitet, und mir fallen immer wieder Parallelen zur Datenschutz-Welt auf“, sagt Oppenheim. „Wir können den Menschen den Wert ihrer Daten auf genau die gleiche Weise näherbringen, wie wir es mit dem Wert ihrer Nahrung machen.“

Was denkst Du – in welchen Aspekten sollte digitale Werbung verbessert werden?

  1. Anonym

    Es sollte weniger sein ;).

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