Enjeu : réinventer la publicité numérique

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En 2018, alors que des dizaines de personnes sont tombées gravement malades après avoir mangé de la laitue romaine, les autorités de santé publique des États-Unis et du Canada n’ont pas pu déterminer où avaient été cultivées les feuilles de salades contaminées par la bactérie E. coli. La traçabilité s’avérait impossible car le produit était passé par un trop grand nombre de mains entre le lavage, le découpage, l’emballage et la mise en rayon. La seule solution consistait à déclarer temporairement toutes les laitues romaines, quelle qu’en soit la provenance, impropres à la consommation.

Cela demande une dose d’imagination, mais comparons cette situation à ce que propose la publicité numérique « personnalisée » ou « ciblée ».

Nous n’avons aucune idée des ingrédients qui entrent dans la composition du pain quotidien d’Internet. Les publicités affichées dans nos applications mobiles et sur le Web s’apparentent à des feuilles de laitue éparpillées aux quatre coins du monde. Elles peuvent être saines, mais les informations relatives à la chaîne d’approvisionnement restent confuses et nous ne disposons d’aucun moyen de comprendre ce qui se passe.

Presque toute activité ou tout comportement généré par nos interactions en ligne peut être surveillé par une personne, un produit ou un service, à notre insu. Cela est valable pour les sites web que nous consultons, nos applications mobiles, le contenu que nous rédigeons dans nos courriers électroniques ou les indications que nous donnons aux assistants vocaux. Nous ne disposons d’aucun moyen de savoir comment différentes entreprises peuvent combiner cette salade mêlée de données avec des informations en mesure de nous identifier personnellement.

Apparemment, collecter des données sur tout ce que nous faisons présente toujours un intérêt commercial pour quelqu’un, qu’il s’agisse des développeurs d’applications, des assureurs, des courtiers en données, des pirates ou des escrocs. La frontière entre informations publiques et informations privées s’est fortement estompée. Votre carte de crédit est en mesure de transmettre à Google une liste des achats que vous effectuez en magasin. Votre profil destiné à faire des rencontres en ligne a peut-être été copié et revendu. Une question se pose : pourquoi ?

Toutes les données à votre sujet ne servent pas à vendre des publicités. Cependant, si les données constituent désormais une marchandise si prisée, c’est effectivement parce que le modèle économique d’Internet repose principalement sur la publicité. Voilà pourquoi nous parlons aujourd’hui d’économie de la surveillance et d’économie de l’attention. L’expression « Vous êtes le produit » précède Internet. Toutefois, elle a gagné une nouvelle popularité pour expliquer la « gratuité » de tant de contenus et services en ligne. Offrir ses données personnelles peut sembler peu cher payer. Cependant, le prix social induit menace toujours plus la liberté et les droits humains.

Concentrons-nous sur les aspects positifs : la publicité numérique a représenté une aubaine pour l’économie mondiale. Les services en ligne gratuits ont favorisé l’essor de l’Internet mobile dans le monde entier. Les publicités ont aidé les éditeurs et les start-up à monétiser leur contenu et leurs services en ligne.

Pour certaines des entreprises les plus puissantes d’Internet, dont Google, Facebook et Baidu, les publicités constituent une source de revenus principale, même si ces sociétés ont étendu leurs activités dans de multiples directions et sur différentes zones géographiques. Pour Google et Facebook en particulier, l’accès aux données représente une source de pouvoir sur le marché mondial et un levier dans les négociations commerciales. Pour la première fois, aux États-Unis, les dépenses publicitaires numériques ont dépassé celles diffusées sur supports imprimés et à la télévision.

L’industrie de la publicité est vaste, mais selon certaines estimations, en 2018, Facebook et Google contrôlaient à eux seuls environ 84 % du marché mondial de la publicité numérique hors de la Chine. Pour réussir, ils ont conçu des produits axés sur la capture de l’attention de l’utilisateur et la maximisation de l’interaction pour générer des revenus publicitaires.

La plupart des publicités ciblées font la promotion de produits et services courants, mais ces mêmes outils peuvent tout aussi bien être exploités par des personnes aux intentions criminelles ou haineuses. En quelques minutes, vous pouvez placer des contenus sur des vidéos YouTube, dans des flux d’actualités de Twitter et Facebook et des résultats de recherche de Google. La possibilité de sélectionner le segment démographique à cibler nous a permis de constater que des annonceurs de certaines plateformes excluaient les individus d’une origine ou d’un sexe spécifique des annonces de logement ou d’emploi. Sur Facebook, certains vont jusqu’à cibler des « groupes d’affinité », comme les « personnes qui détestent les Juifs » (véridique…). Facebook a indiqué que ses catégories provenaient d’algorithmes et, face aux questions à ce sujet, que les catégories connaîtraient des modifications. Cependant, de telles situations soulèvent la question de la quantité de données collectées et à quelles fins.

Votre profil de données se compose des informations que vous partagez sciemment ou non. Il est interprété par des algorithmes secrets qui utilisent des corrélations statistiques. Par exemple, une recherche en ligne pour les termes de « remboursement de prêt » donne de possibles indications sur vos finances. Les mentions « J’aime » distribuées à des articles et les groupes que vous rejoignez sur Facebook constituent autant de renseignements sur vos affinités.

« La publicité peut respecter davantage la vie privée. Mais les sociétés cotées en bourse ont le devoir de maximiser les profits de leurs actionnaires, ce qui signifie, pour certaines d’entre elles, d’extraire chaque goutte de données de leurs utilisateurs », explique Casey Oppenheim, PDG de Disconnect, un outil de protection de la vie privée qui bloque les traqueurs et préserve les informations personnelles des technologies indiscrètes.

La comparaison avec une crise de santé publique (telle que celle de la laitue) s’explique en grande partie par le fait que l’industrie des technologies publicitaires, bien qu’elle ait mis l’accent sur de « meilleures publicités », a négligé la protection de la vie privée pendant des années et est toujours accusée de ne pas tenir compte de la protection de la vie privée et du consentement. Même la précision relative à la valeur d’un achat publicitaire en fonction de ses vues sur Internet représente un mythe. C’est un secret de polichinelle qu’une grande partie du trafic Internet dirigé vers les publicités provient en fait de robots et non d’internautes. On estime qu’en 2017 les annonceurs ont perdu près de 6,5 milliards de dollars en raison des sites web qui tirent profit de l’utilisation des robots pour gonfler leurs chiffres.

De nombreux annonceurs ont exprimé leur colère et exigé davantage de transparence dans la gestion logistique. « La Silicon Valley a instauré un fétichisme autour de l’automatisation », déclare Rory Sutherland. Le vice-président de l’agence de publicité Ogilvy au Royaume-Uni affirme que l’obsession de mesurer les résultats du ciblage a entraîné une baisse de la qualité des annonces par rapport au marketing traditionnel des médias de masse. « L’obsession du ciblage signifie que la caractéristique récompensée est la facilité avec laquelle votre algorithme identifie un client », explique-t-il. Il compare cela à une personne qui entre dans un bar avec une pancarte « Bois de la bière ! ». La plupart des gens présents sont là avec cette intention, précise-t-il. « Et les gens qui se trouvent dehors ? »

En 2017, un certain nombre d’importants spécialistes en marketing ont cessé de placer des publicités sur YouTube après une série de scandales liés à des publicités associées à des vidéos violentes et au contenu inapproprié. À l’échelle mondiale, pour le grand public, voir de tels contenus monétisés peut s’avérer dérangeant. Ce type de malaise s’ajoute à l’inconfort sournois qui augmente chez de nombreux internautes à chaque signalement d’atteinte à la sécurité des données, de failles de sécurité et de trop vastes accords de partage de données entre entreprises. Pouvons-nous réellement confier sans crainte nos données à ces entreprises ?

En tant qu’internautes, nous sommes possiblement davantage « sensibilisés » à la protection de la vie privée, mais ne savons toujours pas clairement comment agir. Nous ne pouvons que souhaiter que les entreprises dont nous dépendons fortement nous protègent.

Dans un restaurant, un inspecteur de la sécurité alimentaire possède une liste des éléments à vérifier, susceptibles de représenter un danger pour la santé publique. L’Index de responsabilité des entreprises établi par Ranking Digital Rights constitue une sorte de liste de contrôle complexe qui classe ce que les plus grandes entreprises d’Internet et de télécommunications révèlent sur leurs agissement en matière de protection de protection de la vie privée et de la liberté d’expression des utilisateurs. En notant publiquement les entreprises, dont aucune n’obtient un score élevé, cette organisation, petite mais influente, incite les entreprises à s’améliorer d’année en année et institue une méthode pour suivre les progrès et les reculs notables au fil du temps.

Nathalie Maréchal, analyste de recherche principale chez Ranking Digital Rights, à Washington, dirige un processus de consultation ouvert qui vise à créer des indicateurs entièrement nouveaux pour l’index au sujet de la publicité ciblée. « Nous devons décider ensemble des normes de divulgation et des bonnes pratiques à mettre en œuvre pour obliger ces entreprises à rendre des comptes », déclare-t-elle. Les idées actuelles en matière de meilleures pratiques de Ranking Digital Rights ne surprendront pas de nombreux chercheurs et organisations de défense d’Internet et des droits numériques. Elles suggèrent, entre autres, que les entreprises autorisent la surveillance par une tierce partie des paramètres relatifs aux publicités (par exemple, les « affinités ») et de leur financement. Elles indiquent aussi que les entreprises devraient énoncer des règles concernant les contenus interdits et l’utilisation des robots, et publier régulièrement des données pour montrer comment ces règles sont appliquées.

De tels outils et pratiques ont déjà commencé à voir le jour dans les entreprises, pas de leur propre initiative, mais sous l’effet de la réglementation ou de la pression publique. Facebook a annoncé que la plateforme déployera des outils pour favoriser la transparence relative aux publicités politiques à l’échelle mondiale d’ici juin. Google indique qu’en 2018 l’entreprise a éliminé plus de deux milliards de « mauvaises publicités ». De son côté, Facebook a pris des mesures pour supprimer 5000 catégories publicitaires afin de prévenir la discrimination. Depuis 2017, Twitter recueille davantage de données personnelles, mais offre désormais aussi la possibilité de modifier la manière dont la plateforme vous étiquette.

Les réglementations relatives à la protection des données s’améliorent dans de nombreux pays. De plus, les tribunaux et la société civile interpellent les entreprises du monde entier sur leurs pratiques en matière de collecte de données et de consentement au sujet de la publicité ciblée. Les réglementations s’avèrent utiles, tout comme la technologie. Dans le but de préserver les utilisateurs, la plupart des principaux navigateurs ont introduit différents types de mesures de protection contre le pistage (et parfois également des bloqueurs de publicités). Le blocage total ou partiel des publicités par différentes entreprises et selon diverses configurations est devenu une pratique courante pour des centaines de millions d’internautes. Il rend le Web plus rapide et économise nos batteries.

Revenons à nos salades. Si nous prenons l’exemple de l’approvisionnement direct chez le producteur local, prôné par l’activisme alimentaire, comment le transposer à la publicité numérique ? Peut-être pourrions-nous voir qui finance les annonces, comprendre pourquoi nous sommes ciblés et contrôler qui collecte nos données et à quelles fins.

La réflexion qui doit évoluer aujourd’hui est liée à l’idée que les publicités numériques ne sont efficaces que lorsqu’elles sont ciblées et que les entreprises savent tout sur tout le monde. Nombre de marques et de spécialistes en marketing se détournent de cette vision, par manque de preuves. À moins que les sociétés Internet puissent regagner notre confiance en modifiant leurs pratiques (ou par l’obligation du secret professionnel , à l’instar des médecins et des avocats), nous pouvons nourrir un certain espoir grâce à une nouvelle génération d’initiatives logicielles, qui explorent des solutions décentralisées pour donner aux utilisateurs un contrôle personnel afin de savoir qui a accès à leurs données.

« J’ai travaillé 10 ans pour une organisation de santé environnementale. J’y ai toujours vu des parallèles avec le monde de la protection de la vie privée, déclare Casey Oppenheim. Tout comme nous pouvons promouvoir parmi la population des valeurs autour de l’alimentation, nous pouvons promouvoir des valeurs au sujet de leurs données. »

Comment pensez-vous que la publicité numérique devrait évoluer pour s’améliorer ?

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