Destacado: Reconsiderando la publicidad digital

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Cuando docenas de personas se enfermaron gravemente por comer lechuga romana en 2018, las autoridades de salud pública de Estados Unidos y Canadá no pudieron averiguar dónde se habían cultivado las hojas contaminadas con Escherichia coli. La lechuga había pasado por tantas manos desde que se lavó, picó, empacó y hasta que llegó a los estantes que no se podía rastrear el recorrido. La única opción fue declarar temporalmente insegura toda la lechuga romana, independientemente de su origen.

Es una exageración de la imaginación, pero comparemos esto con lo que estamos viendo en el mundo de la publicidad digital “personalizada” o “dirigida”.

No tenemos la más mínima idea de los ingredientes que componen el pan de cada día de internet. Los anuncios que nos sirven cuando usamos aplicaciones móviles y navegamos la web son como hojas de lechuga esparcidas por el planeta — pueden ser saludables — pero la información sobre la cadena de suministro es confusa y no tenemos cómo entender lo que está ocurriendo.

Alguien (o algo) puede rastrear prácticamente todo lo que hacemos cuando interactuamos con internet sin que lo sepamos. Desde los sitios web que visitamos, las aplicaciones en nuestros teléfonos hasta lo que escribimos en correos electrónicos o decimos a asistentes de voz. No tenemos forma de saber cómo es que diferentes empresas pueden combinar esta gran ensalada de datos con información que nos identifica de una manera única.

Parece que recopilar datos sobre todo lo que hacemos y cualquier cosa que hagamos es de interés comercial para alguien, ya sean programadores de aplicaciones, agentes aseguradores, agentes de datos, hákers o estafadores. Las líneas entre lo que es información pública y privada se han vuelto borrosas. Tu tarjeta de crédito puede compartir con Google una lista de lo que compras en las tiendas. Tu perfil de citas en línea tal vez haya sido copiado y revendido. ¿Por qué pasa esto?

No todos los datos referidos a ti se usan para vender publicidad, pero sobre todo por la economía de internet, impulsada por publicidad, es que los datos se han convertido en mercadería caliente. Por eso ahora se habla del capitalismo de vigilancia y de la economía de la atención. La frase “Tú eres el producto” es anterior a internet, pero ha ganado nueva popularidad como manera de explicar cómo tanto de lo que está en línea puede ser “gratis”. Los datos personales pueden parecer un precio muy pequeño. Pero el impuesto social agregado está ahora aumentando las amenazas a la libertad y los derechos humanos.

Pero hablemos de lo positivo: la publicidad digital ha ayudado muchísimo a la economía global. Los servicios gratuitos en línea han impulsado el uso de internet móvil en todo el mundo. Los anuncios han ayudado a publicistas y startups a hacer rentable su contenido y servicios en línea.

Para algunas de las más poderosas empresas de internet, Google, Facebook y Baidu, los anuncios son una fuente principal de ingresos, aunque han expandido sus negocios en múltiples direcciones y geografías. Sobre todo para Google y Facebook, el acceso a datos es una fuente de poder del mercado global y una ventaja para negociaciones empresariales. Por primera vez, en Estados Unidos la publicidad digital está gastando más que en prensa y televisión.

El sector de la tecnología de la publicidad es amplio, pero según algunos estimados, solamente Facebook y Google controlaban cerca del 84 % del mercado global de publicidad digital en 2018 fuera de China. Para lograrlo, han elaborado prácticas de diseño de producto que están centradas en tener la atención del usuario y en maximizar la participación para impulsar el ingreso por anuncios.

En su mayor parte, la publicidad dirigida promueve productos y servicios comunes y corrientes, pero estas mismas herramientas pueden ser explotadas fácilmente por personas con intenciones delictivas o de odio. En pocos minutos, puedes colocar contenido en videos de YouTube, actualizaciones de noticias de Twitter y Facebook y resultados de búsqueda de Google. Al seleccionar a qué poblaciones se dirigen, se ha detectado que en algunas plataformas, los anunciantes excluyen de anuncios de vivienda o de empleo a personas de un determinado género o raza. O en el caso de Facebook, hasta se dirigen directamente a “grupos de afinidad”, como por ejemplo “odiadores de judíos” (sí, de verdad). Facebook dijo que sus categorías son creadas por algoritmos, y cuando se les confrontó dijeron que harían cambios, pero esto plantea la pregunta de cuántos datos se deben recopilar y para qué se les debería usar.

Tu perfil de datos es un sándwich de datos que compartes a sabiendas o sin saberlo y que algoritmos secretos interpretan para usar correlaciones estadísticas. Por ejemplo, buscar en línea “pago de préstamo” puede decir algo sobre tus finanzas. También si le das “me gusta” a artículos o te unes a grupos de Facebook que podrían ayudar a definir tus afinidades.

“La publicidad se puede hacer de tal manera que proteja mucho más la privacidad. Pero las empresas que cotizan en bolsa tienen el deber de maximizar la ganancia de los accionistas, lo que para algunas empresas significa exprimir cada gota de datos de sus usuarios”, dice Casey Oppenheim, director ejecutivo de Disconnect, herramienta de privacidad en línea que bloquea rastreadores y ayuda a guardar la información personal de tecnologías entrometidas.

El trayecto a una comparación con una crisis de salud pública (¿te acuerdas de la lechuga?) en gran parte se debe al hecho de que el sector de la tecnología publicitaria, a pesar de la atención a “mejores anuncios”, ha descuidado la privacidad por años y aún hoy enfrenta acusaciones de eludir la privacidad y el consentimiento. Hasta la supuesta exactitud con la que se puede ver el valor de una adquisición de un anuncio es un mito. Es un secreto a voces que una gran porción del tráfico de internet dirigido a la publicidad en realidad viene de bots y no de humanos. Se estima que 6500 millones de dólares estadounidenses se perdieron en fraudes hechos por anunciantes en todo el mundo en 2017 por sitios web que aprovechan el uso de bots para inflar los números.

Muchos anunciantes están molestos y han exigido más transparencia en la cadena de suministro. “Silicon Valley ha creado un fetiche en torno a la automatización”, dice Rory Sutherland. Es el vicepresidente de la agencia de publicidad Ogilvy en Reino Unido, y dice que una obsesión por medir los resultados de la segmentación ha llevado a una disminución en la calidad de los anuncios comparada con el mercadeo tradicional de medios masivos. “La obsesión con la segmentación significa que lo que estás recompensando es la facilidad de tus algoritmos de identificar a un cliente”, dice. Lo compara con entrar a un pub con un papel que diga “¡Bebe cerveza!”. La mayoría ya está ahí para beber cerveza, pero “¿qué hay de las personas que están afuera?”.

En 2017, varios importantes comerciantes dejaron de poner anuncios en YouTube después de diversos escándalos por los anuncios en videos violentos e inapropiados. Para el público general global puede ser estremecedor ver que se pueda dar valor a ese contenido. Se suma a la sensación de incomodidad que crece entre muchos usuarios de internet por cada denuncia de filtración de datos, fallos de seguridad y acuerdos para compartir datos que abarcan demasiado. ¿Realmente podemos confiar nuestros datos a estas empresas?

Como usuarios de internet, podemos tener más ‘conciencia’ sobre la privacidad, pero no un sentido claro de qué hacer. Somos profundamente dependientes de empresas que quisiéramos que nos protegieran.

En un restaurante, un inspector de alimentos y seguridad tiene una lista de lo que debe buscar que puede ser un peligro para la salud pública. El Índice de Responsabilidad Corporativa de la organización Ranking Digital Rights es como una lista también — pero una lista compleja que califica lo que las mayores empresas de internet y telecomunicaciones revelan sobre cómo protegen la privacidad y la libertad de expresión de los usuarios. Con las puntuaciones públicas de las empresas — y ninguna tiene puntajes altos — la pequeña pero influyente organización genera un incentivo para que las empresas mejoren año a año, y un método para rastrear progresos y reveses notorios a lo largo del tiempo.

Nathalie Maréchal es una destacada analista de investigación de Ranking Digital Rights en Washington D.C. Lidera un proceso de consulta abierta para crear indicadores completamente nuevos para el Índice relacionados con la publicidad dirigida. “Necesitamos decidir juntos qué parámetros para revelación y buenas prácticas se deberían usar para hacer que estas empresas se hagan responsables”, dice. Las actuales ideas para mejores prácticas de Ranking Digital Rights sonarán conocidas para muchos investigadores de internet y organizaciones de derechos digitales. Entre otras cosas, sugieren que las empresas deben permitir la supervisión por parte de terceros de los parámetros de los anuncios (por ejemplo, “afinidades”) y de quién paga esos anuncios. Y que las empresas deberían establecer reglas para contenido prohibido y uso de bots — y publicar datos con frecuencia para mostrar cómo se aplican.

Esas herramientas y prácticas ya han empezado a salir de las empresas. No por iniciativa propia, sino motivadas por regulaciones o presión pública. Este año, Facebook dice que dará a conocer sus herramientas de transparencia de publicidad política globalmente en junio. En 2018, Google dice que ha eliminado más de 2000 millones de “anuncios malos”. Y Facebook tomó medidas para retirar 5000 categorías de anuncios para evitar la discriminación. Twitter empezó a recopilar más datos personales en 2017, pero ahora también te da el control para cambiar cómo te clasifican.

Las regulaciones de privacidad de datos están mejorando en numerosos países y estados, y juzgados y la sociedad civil están llamando la atención en todo el mundo en asuntos de recopilación de datos y consentimiento para la publicidad dirigida. ¡La regulación ayuda!

Igual ocurre con la tecnología. Para proteger la seguridad de los usuarios, la mayoría de los principales navegadores ha introducido diferentes variaciones a la protección de rastreo (y a veces, bloqueo de anuncios también). El bloqueo total o parcial de anuncios que realizan diferentes empresas en diferentes configuraciones ha pasado a la corriente principal con cientos de millones de usuarios. Hace que la web sea más rápida, y que las baterías duren más.

Volvamos a la lechuga. ¿A qué equivaldría “de la granja a la mesa” en activismo alimentario para los anuncios digitales? Tal vez veríamos quién paga los anuncios, entenderíamos por qué están dirigidos y tendríamos control sobre quién recopila nuestros datos y para qué.

Lo que realmente hay que reconsiderar ahora es la idea de que la publicidad digital solamente puede ser efectiva cuando es dirigida, y cuando las empresas saben todo de todos. Muchas marcas y comerciantes están retractándose de esta idea de falta de evidencia. A menos que las empresas de internet puedan recuperar nuestra confianza con cambios de prácticas (o tal vez verse obligadas legalmente a proteger nuestros secretos e intereses, como los médicos y los abogados), podemos invertir algo de esperanza en una nueva generación de iniciativas de software que exploren soluciones descentralizadas para dar a la gente control personal sobre quién tiene acceso a sus datos.

“Pasé diez años trabajando en una organización de salud ambiental y siempre he visto paralelos con el mundo de la privacidad”, dice Oppenheim. “Así como podemos conectar a las personas con el valor de lo que comemos, también podemos conectarlas con el valor de sus datos”.

¿Cómo crees que la publicidad digital debe cambiar para mejor?

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